Ur Fjärde internationalen 1/1987
Alla vet vad en damtidning är. ”Damtidning”, tänker man, och fram tonar bilden av en pralinätande hemmafru som flyr undan disk och tristess in i en glättad värld av kändisreportage, sentimentala noveller, bantningstips och modebilder.
Men det finns inte så många hemmafruar idag. Och det är inte så lätt att avgöra vad som egentligen är ”damtidningar” i den brokiga floran inom svensk veckopress. Damernas Värld hör dit, och är det mest odiskutabla fallet. Att Svensk Damtidning är en damtidning hörs ju på namnet, liksom att Husmodern vänder sig till en kvinnlig läsekrets. Men hur är det med Hänt I Veckan, som med de båda sistnämnda delar inriktningen på ”personjournalistik”, dvs skvaller? Och hur är det med ”familjetidningar” som Hemmets Veckotidning, Allers, Allas och Året Runt?
Pralinätande hemmafruar finns det inte så gott om längre, nu när 80 procent av småbarnsmammorna yrkesarbetar. Men just därför borde 70-och 80-talen egentligen ha varit en guldålder för tidningar som vänder sig till en kvinnlig läsekrets – uppgången i kvinnornas förvärvsarbete borde ge allt köpstarkare läsare och allt större upplagor. Istället är damtidningarnas historia under 70- och 80-talen en historia om kris, upplagenedgång och om desperata och oftast misslyckade identitetsbyten i jakten på en stabil läsekrets. De senaste upplagesiffrorna från Tidningsstatistik visade på nya ras för Damernas Värld, Husmodern, Svensk Damtidning och Mitt Livs Novell.
De första svenska tidningarna för kvinnor startades på 1700-talet, några med män som utgivare, andra med kvinnliga redaktörer. I de blad som män gav ut – Frustugo Bibliothek, Fruentimmers Nöjen, Fruentimmers-Tidningar, Blad för Fruntimer – är målsättningen att uppfostra kvinnorna tydlig: det gäller att lära dem vad deras kön tillhörer. De ska hålla sig till hemmet och sina givna uppgifter. De ska också utöva ett förädlande inflytande på männen. Bibliotikarien C G Gjörwell, utgivare av Fruentimmers-Tidningar, apostroferar det täcka könet: ”Eder hörer det egentligen till, at bereda Sötman af wårt lif, at förtjusa oss genom Edra retelser, at förbättra oss genom Edra Dygder ...”.[1] I ett annat nummer publicerar han tio moralregler för kvinnor som ger klara anvisningar om den undergivenhet som är det svaga könets plikt och förnämsta prydnad.
I de tidningar som gavs ut av kvinnor saknades den moraliserande tonen. Här kom kvinnor till tals med sina egna röster, ibland med trivialiteter, ibland med radikala synpunkter på samlevnad. äktenskap och kvinnors behov av utbildning, ibland med bittra synpunkter på det manliga könet, ”hwilket mestadels äro bedrägliga, falska och obeständige”.
Här ser vi två helt motsatta målsättningar med att ge ut kvinnotidningar som är lika aktuella idag: att ge röst åt kvinnorna själva, att låta deras egna tankar och erfarenheter komma till tals – eller att ge anvisningar och förebilder för kvinnors anpassning till en inskränkt och begränsad kvinnoroll. Ett tredje motiv har naturligtvis alltid funnits med som med tiden har blivit alltmer överskuggande för den senare kategorin av tidningar för fruntimmer – att tjäna pengar. Men målet att uppfostra kvinnor har alltid funnits med, och fallet Femina, som ska berättas nedan, visar att det finns gränser en damtidning inte får överträda, inte ens i det från utgivarnas synpunkt vällovliga syftet att höja upplagan.
Produktionsförhållandena i tidskriftsvärlden har haft sin betydelse för damtidningarnas utveckling. På 1700-talet lämnade den förhoppningsfulle/a publicisten in sitt handskrivna manus till närmaste boktryckare, där han/hon kunde göra upp om tryckning och utläggning av de färdiga arken till försäljning – allt till egen kostnad och egen risk. Det blev anspråkslösa blad tryckta i frakturstil, någon enstaka gång med ett träsnitt som illustration. Men så såg den tidens tidningar ut. Det var enkelt, och ekonomiskt inte oöverstigligt, för den som ansåg sig ha något att säga att göra sig själv till tidningsutgivare.
Visst gällde det även då att få upplagor som kunde bära produktionskostnaderna och helst ge ett överskott som ett bidrag till publicistens försörjning. Signaturen Adelaide, utgivare av ”Adelaides brefwäxling”, klagade bittert över den svikande läsekretsen när hon efter två år tvingades sluta med utgivningen: ”Hade jag skrifwit om blå Skägget, advokaten Finkel, Het wägg, Carbaser eller Skwallerbyttor, så är jag nog säker att flere avnämare infunnit sig.” Men två år är ändå en ganska lång tid att klara egen tidningsutgivning på, om man betänker att bakom signaturen Adelaide dolde sig, av allt att döma, en utfattig och ensamstående fyrbarnsmor vid namn Catharina Ahlgren.
Fram till 1950-talet trycktes veckotidningarna i boktryck. Produktionsprocessen var långsam och improviserad. Bildmaterialet var ganska sparsamt, färgbilder sällsynta. Någon layout i egentlig mening förekom inte, utan redaktören stod tillsammans med ombrytarna i sätteriet och pusslade ihop numren. Handskrivna manus förekom ännu.
Men under efterkrigstiden revolutionerades tidningsproduktionen av ny teknisk utveckling och av TVs segertåg som skärpte mediakonkurrensen och ökade läsarnas krav. Nya tryckpressar och större fyrfärgsmöjligheter ökade teknikens del av kostnaden för tidningsproduktionen, och tvingade fram en strukturrationalisering av det redaktionella arbetet med noggrann uppdelning av varje arbetsmoment, järnhårda lämningstider och layoutskisser där varje text, varje bild och varje rubrik inritats på millimetern när. Det gick inte längre att stå och dividera med faktorn och sättarna om var en bild skulle placeras eller hur en rubrik skulle se ut, eller att hålla de dyra tryckpressarna väntande på ändringar och nytt material i sista stund.
Margareta Berger har i sin studie av två svenska damtidningars utveckling beskrivit följderna av denna process:
Ett stort, rikt, verklighetsnära material kring kvinnoroller finns i årgångar som framställts av små redaktioner med konstlösa resurser och konstlösa arbetsmetoder – dvs i Husmodern 1930 och 1945 samt i viss mån i samtliga Idunårgångar.
När redaktionerna blir större, inlemmas i en rationaliserad storproduktion, får tillgång till mera sofistikerade arbetsmetoder, t ex instrument för analys av målgrupper, då skrumpnar de direkta meddelandena från läsarnas verkligheter samman, de fria diskussionerna i spalterna minskar, läsarrösterna tystnar och intressesfären krymper.
I takt med denna utgivning har också tidningsutgivarnas publicistiska ambitioner vägt allt mindre jämfört med de ekonomiska motiven. Det krävs ett stort kapital för att ge ut en tidning med någon upplaga, kapitalet måste förränta sig och tidningarna måste ha en upplaga tillräckligt stor för att hålla de stora rotationspressarna rullande med vinst.
Men den kvinnliga läsekretsen har svikit de vinstsugna tidningsutgivarna under 70-talet, betett sig oförutsägbart och inte köpt det de väntats köpa, med sviktande upplagor och nedläggningar som följd. Därav de svenska damtidningarnas märkliga själlöshet det senaste decenniet, deras kameleontlika identitetsbyten och förvandlingsnummer i den desperata jakten på att hitta en modell som säljer.
De svenska damtidningarnas blomstringstid var åren 1960-1970. 1965 hade de fyra stora damtidningarna Husmodern, Femina, Damernas Värld och Svensk Damtidning en sammanlagd upplaga på 970 000 exemplar. Var och en av tidningarna klarade att nå upp till en upplaga på 200 000.
20 år senare, 1985, har upplagan för samma tidningar nästan halverats till 496 000 exemplar. Femina är nedlagd sedan några år, och de tre överlevande har samtliga en upplaga en bra bit under 200 000.
Historien om Femina säger mycket om den svenska dampressens blomstring och fall. Den säger också något om var gränserna går för den som vill göra en tidning för kvinnor med kapitalstark uppbackning.
Femina startades 1943 som en elegant mode- och mönstertidning. Den nådde snabbt en upplaga på 100 000 exemplar, och höll sig där fram till några anmärkningsvärda år i mitten på 50-talet då upplagan raskt klättrade till 250 000. Femina låg kvar på den höga nivån tills krisen började på 60-talet.
Enligt läsarundersökningar var den typiska Femina-läsaren, under glansåren på 60-talet, en 34-årig kvinna, ofta boende i radhus och med god familjeinkomst (givetvis intjänad av mannen). Jämfört med konkurrenten Damernas Värld hade Femina läsare med högre inkomster, bättre utbildning och samhällsställning.
Det som präglade. Femina var sofistikerade, vackert fotograferade reportage om mat, mode och heminredning. Kläderna är smak- och stilfulla, inget billigt eller vulgärt. Också matrecepten var förfinade, ofta tänkta för parties och bjudningar – Femina-läsaren tänktes vara den charmanta värdinnetypen. Tidningen hade under en period en serie som hette just ”Veckans värdinnor”, och den värdinna som läste Femina behövde inte tveka om hur hon skulle duka sitt bord för att göra bästa intryck på gästerna. Under 50-talet satsar Femina intensivt på tips om borddukning, bland annat med bord dukade av kändisar.
Heminredning var ett annat av Feminas stora områden. Smakfulla reportage från magnifika jugendvillor, från konstnärslyor i pittoresk stil, från söta torp och gotländska kalkstensgårdar.
Men vid mitten av 60-talet började upplagan svikta. Femina stod inför en nedgångsperiod, och redaktionen sökte nya grepp. ”Det kan också ha frågats om de hittillsvarande läsarna själva börjat bryta upp från sina relativt konventionella kvinnoroller, sitt hemmafrutänkande och pysslande. Ville de ha mer realistisk läsning ...?[2]
Redaktionen prövade att ta upp mer kontroversiella ämnen – den nya moralen, impotensproblem hos män, kvinnans sexuella fantasier. Modereportagen var dock lika vackra som förut även om det tidiga 70-talets anda slog igenom med skäggiga män, mahjongjackor och broderade turkiska bondblusar på modebilderna. En personlig erfarenhet är att Femina i slutet av 60-talet och början av 70-talet lästes ganska mycket av kvinnor som inte ville bli behandlade som idioter av damtidningar – både vänstertjejer i 20-årsåldern och äldre kvinnor.
Men de nya greppen hjälpte inte. 1974 var upplagan nere i 174 000 exemplar och den danska ägarfamiljen Aller tillsatte en ny fräsch redaktionsledning med stockholmsjournalisterna Marianne von Baumgarten och Karen Söderberg, med uppdraget att vända upplageutvecklingen.
Marianne von Baumgarten och Karen Söderberg hade ambitionen att göra Femina till en seriös kvinnotidning. Innan de tillträdde hade de presenterat en skriven policy för ägarna och inte mött några invändningar. Det visade sig dock i efterhand att ägarna knappt läst den.
De började med att förändra reportagen i tidningen. Det var det enklaste att ta itu med eftersom reportagen oftast skrevs av frilansar, medan de fasta avdelningarna med mode, mat och heminredning var svårare att göra något åt. Följden blev att tidningen under en tid kanske gjorde ett lätt schizofrent intryck, där modereportagen i vanlig stil blandades med reportage om spanska daghemsockupationer och debatt om nattöppna daghem.
Hösten 1975 gick Femina ut i en kampanj med helsidesannonser, med den för konkurrenterna något provocerande rubriken: ”Kvinnor är inte lättledda, ytliga och skvallriga. Det är veckopressen som är det.” Det tog hus i helsike. Det omedelbara resultatet blev familjen Aller stoppade annonskampanjen. De började undra vilka ormar de närt vid sin barm. Enligt vad de båda redaktörerna berättat, satte herrarna Aller sina fruar att läsa Femina och komma med omdömen. Damerna lär ha funnit att den närmast var en kommunisttidning.
Sedan inleddes en konflikt mellan redaktion och ägare, som 1977 slutade med att Karen Söderberg slutade på Femina och Olle Leino blev chefredaktör. Marianne von Baumgarten hade lämnat tidningen redan 1976.
Nu gick Femina ut och meddelade käckt i stora annonser att tidningen ”tagit av sig rödstrumporna”. Nu satsade man på att göra en skvaller‑ och kändistidning, av den typ som hade vissa framgångar just de här åren. Upplagan hade inte ökat under rödstrumpetiden. Man hade förlorat cirka 60 000 läsare, men i gengäld fått 40 000 nya. Det kunde ha varit ett tecken på att tidningen var på väg att erövra en ny marknad av kvinnor som inte läste traditionella damtidningar. Men det fick man aldrig se. Däremot fick man se att det inte gick bättre för att man tagit av sig rödstrumporna. Läsarna höll sig borta, och 1981 lades Femina ned.
Marianne von Baumgarten kommenterade i en intervju i Svenska Dagbladet den verkliga orsaken till att den radikala Femina stoppades:
Ägarna kände sig hotade. Om kvinnor blev mer medvetna skulle de inte köpa ägarnas andra veckotidningar. Imperiet bygger på att kvinnor är passiva och inte tänker själva. Dessutom var det en mängd privata mansroller som kom i gungning.
Med andra ord, det finns sådant som är viktigare än till och med upplagesiffror. En tidning för kvinnor får inte våga sig för långt utanför de givna damtidningsramarna om den ska få uppbackning av kapitalintressen.
Den tidning som senare skulle få namnet Hennes, föddes 1945 och bar vid födelsen namnet Fickjournalen. Från början lanserades den som en traditionell damtidning med inriktning på kvinnor i åldern 20 – 30 år. Men upplagan höll sig på en låg nivå och tidningen hotades av nedläggning. Men den fick leva vidare med ny inriktning. Under 50-talet gjordes den om till Sveriges första tonårstidning för flickor.
”Fickis”, som satsade på nöjen, underhållning och Hollywoodstjärnor, gick bra, upplagan steg och nådde 1958 rekordet 124 000 exemplar. Men redan nästa år började nedgången. Konkurrenten Bild-Journalen flåsade Fickjournalen i nacken, och gick om tack vare en bättre bevakning av rock och pop.
Nu gjordes Fickjournalen hastigt om till superkonventionell tidning för yngre damer. Sällan efter Gjörwells tio moraliska anvisningar på 1700-talet, har målsättningen att uppfostra de kvinnliga läsarna varit så klar som i det som nu bar namnet Hennes älsklingstidning Fick. Här fick unga flickor veta att det var farligt att leka med mannens sexualitet, att en flirtig blick under ögonfransarna kan få farliga konsekvenser, och att den som råkar illa ut får skylla sig själv. En bra flicka ska inte klä sig på ett sätt som låter ana att hon kan något annat än steka köttbullar eller stryka skjortor, får läsarna veta. Och de fick rådet:
Hur skulle det vara om vi kvinnor visade lite tacksamhet mot den man, som har befriat oss från det ungmöstånd vi är så livrädda för? ... Ingen man kan motstå denna form av kvinnlig tacksamhet, han känner sig stolt och beskyddande.[3]
Upplagan steg inte, men höll sig under större delen av 60-talet konstant på 80-90 000 exemplar. Läsvärdesundersökningarna visade att genomsnittsläsaren var 17 år, började läsa tidningen när hon var 13 och övergav den när hon var 20. En upplaga på 90 000 exemplar innebar att Hennes hade en mycket god täckning bland tonårsflickor.
Men upplagan var ändå för liten för att de stora tryckpressarna skulle rulla med vinst. Därför gjorde Hennes ett försök att ge sig in bland de etablerade damtidningarna med deras större läsekrets. Aret var 1967, och dåvarande chefredaktören har beskrivit målsättningen så här:
”Vi räknade med att våra 'nya' läsare skulle vara intresserade av att möblera sin första bostad, sticka något åt sitt första barn, laga något åt sin första mulliga mansgris, men ännu inte intresserad av att uppfostra tolvåringar.”[4]
Men upplagan steg inte, den sjönk. 1972 var den nere i katastrofala 68 000. Utgivaren ansåg att det var dags att byta skepnad på nytt. Modellen blev att återvända till tonårsmarknaden där tidningen trots allt klarat sig bra. Med en 20-årig före detta SECO-ordförande som chefredaktör, går Hennes med friskt mod in för att på nytt profilera sig som tonårstidning, med porträtt på artister som Björn Skifs, Claes af Geijerstam och Pugh Rogefeldt och allmänt material om tjusiga ungdomar. Men upplageraset fortsatte och 1973 var upplagan nere i 53 000. Förlaget beslöt snabbt att än en gång lägga om inriktningen. Nu skulle man satsa på kvinnor i åldern 25-30 år.
I samhället hade kvinnorörelsen och kvinnodebatten fått sitt genombrott, och Hennes fick efter den här omläggningen en oväntat radikal framtoning. I nr 36 1973 startade tidningen en kampanj för fria preventivmedel, man tog ställning för fri abort (som då ännu inte genomförts i Sverige), man hade reportage om studenter som dödsskjutits i USA. Det hela piffades till med utvikningspojkar.
Upplagan steg ordentligt. Redan 1974 var Hennes uppe i 114 000 exemplar – den största upplagan sedan glansåren på 50-talet. Men en lätt nedgång under 1975 blev motivering för att byta inriktning än en gång. Redaktionen kritiserades för att ha hållit en alltför hög ambitionsnivå och använt ett för svårt språk. Nu skulle mat och mode på nytt få större plats i tidningen. Kvinnokampsparollerna på omslaget byttes ut mot rubriker om mönsterbilagor och sticktips. Nu kom reportaget av den gamla modellen, ”Bli en ny kvinna” med en glåmig flicka på en dyster bild ”före” förvandlad till en tämligen strålande skönhet ”efter” med hjälp av rätt make up, frisyr och klädsel. En serie om ockulta fenomen tog upp berättelser om kloka djur, livet efter döden och synska personer. Radikaler hånas i olika sammanhang.
Man kan alltså säga att även Hennes tog av sig rödstrumporna, även om det inte skedde under lika dramatiska former som med Femina. Inte heller för Hennes gick det bättre utan rödstrumpor. 1976 var upplagan nere kring 80 000. Hösten 1976 förändrades inriktningen igen till ”Hennes – nya stora damtidningen”. Upplagan fortsatte rasa och nådde strax före jul bottenrekordet 55 000 exemplar. 1977 lades Hennes ned.
Även här blir lärdomen att dampressens utgivare gör vad som helst för att hålla upplagan uppe – utom att satsa på kvinnosaksparoller. Även här fick en inriktning som gav lovande upplagesiffror, brytas för att den hade för radikala inslag och stötte ägarna.
Idag är Damernas Värld egentligen den enda svenska damtidningen av traditionell modell – en tidning med mode, mat och heminredning som stomme, varvat med reportage, noveller, följetonger och tipsspalter.
Damernas Värld vänder sig alltså till kvinnor i deras traditionella kvinnoroller med inriktning på utseende, hem och matlagning. Idag när de flesta kvinnor yrkesarbetar innebär det att den spegel, den bild av en kvinna, som tidningen håller upp är en bild som formas i hennes passiva sfär, inte i hennes verksamma liv. Det som tar plats i Damernas Värld är inte det som tar plats i de flesta kvinnors liv. Att lägga ansiktsmasker, vårda håret med inpackningar och laga till maträtter med hjälp av recept från Sveriges bästa krögare är troligen något som tar mycket liten plats i de flesta läsarnas liv. Men i kvinnors medvetande tar desto större plats. Normen att man ska vara slank, vacker och vältrimmad med glansigt doftande hår, tjusigt klädd och med ett smakfullt hem att servera charmanta maträtter i! Normen lever vidare, trots att den har mycket litet med kvinnors verkliga liv idag att göra. Damtidningen hjälper till att hålla den vid liv.
Nu vänder sig Damernas Värld knappast till alla kvinnor. Den tänkta läsekretsen verkar snarast vara kvinnor mellan 25 och 40 år, yrkesarbetande, tämligen välutbildade. För dessa kvinnor håller tidningen upp en spegel, en idealbild för kvinnor att forma sitt yttre jag efter. (På köpet får man normer att anpassa sig till.) Modereportagen är vackra, stilfulla. De kläder som presenteras är ofta dyra och av kända märken, även om en och annan kjol från Hennes understundom letar sig in, som för att bevisa att man inte bara väljer bland det dyraste. Ack, att se ut som dessa fotomodeller, att klä sig som de, att röra sig i dessa miljöer! Kläderna kan man ju köpa om man har råd, särskilt som pris, varumärke och inköpsställe anges med en noggrannhet som i en dagstidning omedelbart skulle leda till en prickning för textreklam. Är man sen inte nöjd med det man har att hänga kläderna på – det är inga kvinnor – erbjuds man möjligheter att bättra på sitt utseende med hjälp av de rikligen förekommande bantningskurerna och -matsedlarna, hårvårds- och make up-tipsen.
Visst har kvinnor idag annat att göra än att sitta framför spegeln och stå vid spisen, det framgår också i Damernas Värld. Kvinnor har Problem som avhandlas i garanterat oförargliga artiklar, ofta byggda på den senaste get-rich-quick-psykologi-bestsellern: Svartsjuka, premenstruella spänningar, hur hålla kärleken vid liv i äktenskapet, är den typ av frågor som behandlas. Här presenteras också Kvinnliga Förebilder i intervjuer: en hjärttransplantationskirurg, Antonia Axelson-Johnson, kvinnor som startat eget och lyckats, en kvinnlig varuhuschef på Åhléns. Här finns också intervjuer med svenska och internationella kändisar, intervjuer där de presenteras som Människor, på samma plan som läsaren, och utan den fjäsande underdånighet som utmärker kändisreportagen i skvallerpressen.
I Damernas Värld finns också, slutligen, Följetongen. På senare år har den mest bestått av en förkortad version av den senaste bestsellern i den genre som ibland kallas ”tantsnusk”. De handlar ofta om kvinnor som gör karriär inom New Yorks reklamvärld, som har problem med männen och kärleken, men löser det hela till sist, i allmänhet utan att uppoffra karriären.
Innehållsförteckningens huvudrubriker säger ganska mycket om innehållet i Damernas Värld. De är, i ständigt samma ordning, Mode, Skönhet och hälsa, Mat, Heminredning, Reportage samt Roman.
Skvallertidningarna vänder sig med sin attityd till en annan publik: En som nöjer sig med att leva ut sina drömmar genom att identifiera sig med kändisar som lever ett glamouröst liv, helt olikt läsarens eget. Skvallertidningar idag är Svensk Damtidning och Hänt I Veckan – Husmodern är fortfarande inriktad på ”personjournalistik”, men tycks för närvarande ha övergivit den hårdaste skvallerjournalistiken för en något snällare familjeinriktning på sjukdomar, krämpor och en och annan vanlig människa.
Den idealiska skvallertidningsläsaren har små ambitioner att forma sig själv efter det kommersiella kvinnoidealets drömbilder. Hon är nöjd med att med beundran se bättre lottade kvinnor visa upp sina garderober, sina hem och sina förtjusande barn. Hon beundrar Silvias drottninglika framtoning, hennes hattar och klänningar, och hennes varma intresse för handikappade barn. Hon lider med prinsessan Caroline av Monaco när hennes kärlekshistorier går i kras. Hon följer med andlös spänning finansmannen Victor Forss' irrfärder mellan förra frun, sambon i New York och den sensationella upplösningen med en ny, ung fru. Hon följer med förtjusta utrop de små prinsessornas och den lille prinsens årliga framträdanden inför fotografen och ropar ack och oh över Damernas Världs för dyra pengar förvärvade bilder av Nathalie Stenmark, två år på det tredje och allt guldlockigare och alltmer damigt klädd för varje bildreportage.
Skvallertidningarna är med andra ord tidningar för folk som vet att hålla sig på sin plats i samhället, som accepterar den oöverstigliga klyftan emellan det vackra folket och de vanliga människorna. De rika är mänskliga, förtjusande och värda att följa med spänning och intresse – det är budskapet i skvallerpressen.
Läsaren förutsätts leva i en sken- och drömvärld. Det yttersta tecknet på det är de bisarra artiklar som brukar publiceras i tidningar av den här typen när en omgång avsnitt av Falcon Crest, Dallas eller Dynastin tagit slut. Ofelbart tar då någon tidning upp och avslöjar ”hur det går” för de inblandade, på ett sätt som om det handlat om verkliga personer. ”Sue Ellen anklagas för mord”, avslöjar Hänt 1 Veckan i en förstasidesrubrik när en omgång Dallas-avsnitt just tagit slut.
Många av artiklarna i skvallerpressem är direkta förolämpningar mot läsaren genom den brist på verkligt innehåll som borde vara uppenbar för varje tänkande människa. ”Så har Carl-Philip, tio månader, utvecklats”, skrev Svensk Damtidning i en stort uppslagen artikel för några år sedan, illustrerad med den guldlockige lille prinsen. Artikeln byggde uppenbarligen på någon handbok i utvecklingspsykologi, samt antagandet att prinsen utvecklades normalt. ”Carl Philip är nu mycket förtjust i att vinka adjö åt bekanta ...”. Hänt I Veckan utlovar dramatiska avslöjanden om varför det skurit sig mellan Jannike Björling och hennes mamma – med det den förväntansfulla läsaren får sig till livs är allmängods hämtat ur någon psykologibok om unga kvinnors frigörelse från sina mödrar.
Bilderna i skvallertidningarna är ofta av dålig kvalitet, ibland till och med oskarpa, långt från de noggrant komponerade och ljussatta modebilderna i Damernas Värld. Ar avsikten kanske att förmedla ett intryck av realism, att man fångat kändisen i flykten och verkligen står och tittat in genom nyckelhålet? Eller är det bara ännu ett utslag av förakt för läsarna?
Skvallerpressen minskar dock i upplaga. 1982 hade Husmodern, Hänt I Veckan och Svensk Damtidning en sammanlagd upplaga av 581 773 exemplar. 1985 var de nere i 491 742. Läsekretsen består knappast i sin helhet av folk som accepterar att bli behandlade som idioter. Vem har inte någon gång roat sig med sällskapsleken att läsa de braskande rubrikerna i skvallertidningarnas annonser i dagspressen och försöka lista ut vad som egentligen döljer sig bakom dem? (Vem kunde till exempel räkna ut att ”Kungens bäste vän död” syftade på en överkörd hund?) Vem har inte någon gång stillat sin nyfikenhet genom att köpa ett ex?
På 1930-talet var Husmodern en facktidning för husmödrar, en tidning för kvinnor som i tungarbetade hushåll verkligen sysslade på heltid med det som tidningen skrev och verkligen hade praktisk nytta av dessa artiklar, råd och tips. Även om hushållsarbetet underlättades var 50- och 60-talen hemmafruns stora blomstringstid, och Margareta Bergers undersökning Fruar och Damer, 1974), visar att Husmodern 1961 fortfarande hade denna karaktär av facktidning.
Men 1971 har hushållsarbetet urholkats alltmer och allt fler kvinnor har gått ut på arbetsmarknaden. Husmodern har ändrat karaktär. Där den förr ofta lät ”vanligt folk” komma till tals, sysslar den nu i allt större utsträckning med kändisar och kungligheter. Läsarna klagar: ”Hoppas man slipper läsa om Onassis och hans fru för ofta”, ”Tänk först. Skriv sedan. Kronprinsen gifter sig säkert när det passar honom. Så ock prinsessan Christina”. Men inriktningen förs vidare.
Inte minst det husmoderliga materialet har ändrat karaktär – från praktiska råd till vad Margareta Berger kallar lekmaterial:
Vad materialets cirka 25 sidor per nummer erbjuder läsarna är snarast en bilderbok med mängder av lockande fyrfärgsbilder som tycks förvandla alla de föreslagna verksamheterna till glada lekar (vilka vid närmare åsyn kan visa sig vara tämligen kostbara).
Några år senare börjar nedgången, för Husmodern och andra damtidningar, och den kan te sig ganska logisk. Det traditionella materialet om hem och hushåll är inte längre något kvinnor behöver, något de har nytta av. Inte heller erbjuder det läsarna att delta i en dialog, ett utbyte av erfarenheter. De talar till kvinnor, inte med dem. Vad de har att erbjuda är bilder, normer, ideologiska föreställningar om hur kvinnor ska vara, som har ganska litet med deras verkliga liv att göra. 70- och 80-talets kvinnor tackar och tar emot ibland, men vänder allt oftare damtidningarna ryggen.
Det är fullt möjligt att det skulle gå att göra en bred och seriös kvinnotidning, en tidning som tog dubbelarbetande kvinnors vardag på allvar och lät dem komma till tals, en tidning som samtidigt kunde underhålla utan att förakta.
Men tidningsutgivarna tycks ha stängt den vägen en gång för alla. ”Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral”, skrev Brecht. Men för tidningsutgivare finns uppenbarligen en moral som kommer till och med före käket och upplagesiffrorna, nämligen den att kvinnorna ska hålla sig på sin plats.
På det sättet skiljer sig dagens damtidningar inte i något väsentligt avseende från 1700-tals-herrarnas blad med moraliska anvisningar för det täcka könet.
[1] Citerat från Margareta Berger, Äntligen ord från Qwinnohopen, 1984.
[2] Margareta Berger, "Experimentet är slut", i Veckopressen i Sverige, 1979.
[3] Citatet från: Anita Ahrens, ”Att söka en publik”, i Veckopressen i Sverige, 1979.
[4] Samma källa som not 3.